1. Inhaltsverzeichnis

Das gestellte Leitthema Bilderwelten ist so weitläufig, dass es mir schwer gefallen ist, mich für einen Bereich zu entscheiden. Nach langer Überlegung und dem Hineinschnuppern in verschiedene Themen, bin ich auf den Bereich Werbung gestoßen. Werbung basiert oft auf Bildern, besonders in Anzeigen, auf Plakaten, in Fernseh- und Kinospots. Werbung ist allgegenwärtig, aber ihre Wirkung ist nicht eindeutig zu fassen. Sie versucht dem Betrachter die Werbebotschaft näher zu bringen und wirkt dabei mal verführerisch, mal dezent, mal abstoßend, mal provokant. Um mein Thema weiter einzuschränken, habe ich mich deshalb auf einen Konzern festgelegt, der durch seine Plakatwerbung fast immer Aufsehen erregte. Der Konzern Benetton ist zusammen mit dem Fotografen Oliviero Toscani neue Werbewege gegangen, die weit vom Produkt entfernt stattfinden und sich stark von der überpräsenten Life-Style-Werbung[1] distanzieren.

Im ersten Teil (Kapitel 2) versuche ich die Unterschiede, die zwischen Life-Style- und Schockwerbung – wie die Benettonwerbung häufig genannt wird – bestehen, darzustellen. Zur Gliederung des zweiten Teils (Kapitel 3 und 4) meiner Arbeit bin ich von der Doppeldeutigkeit des Begriffs Motiv ausgegangen. Dieser kann in der Kunst den dargestellten Gegenstand und in der Psychologie den Bewegrund für eine Handlung umschreiben. Im dritten Kapitel beschäftige ich mich im künstlerischen Sinne mit den einzelnen Motiven der Benettonkampagnen, d.h. ich erläutere einzelne Plakate und Kampagnen genauer. Im vierten Kapitel gehe ich auf die andere Bedeutung des Motivs, d.h. auf die Gründe, die Benetton und Toscani zu diesen Werbekampagnen veranlasst haben, ein. Ich hoffe, in diesem Abschnitt folgende Bemerkung eines Journalisten wenigstens etwas zu klären: “Die Frage nach dem Sinn der Kampagne bleibt. Und genau das macht den Reiz dieser Werbung aus.“ (taz, 1992 a), (12))

2. Life-Style-Werbung und Schockwerbung

In der Geschichte der Werbung zeigt sich, dass sich die Werbung in ihrer Form immer weiterentwickelt hat. Besonders gravierend war der Übergang von der reinen Produktwerbung hin zur Life-Style-Werbung, in der das Produkt mit einem Lebensstil verknüpft wird, um es dem Kunden emotional näher zu legen. Dabei wird auf mögliche Wünsche und Träume der Kunden eingegangen und auch Irreales gezeigt. Oliviero Toscani reagiert mit seinen Werbekampagnen auf diese Werbung, die er für verlogen hält, indem er ihr reale Bilder z.B. Reportagefotos entgegensetzt. Die Neuerung der Benettonwerbung wird darum am besten deutlich, wenn man sie mit der Life-Style-Werbung vergleicht.

2.1 Die Eigenarten der Life-Style-Werbung

Werbung kann folgendermaßen definiert werden:

“Versuch der zwangfreien Meinungsbeeinflussung durch besondere Kommunikationsmittel; bezieht sich diese Beeinflussung auf [...] wirtschaftliche Ziele, spricht man von Wirtschafts-Werbung, die unterteilt wird in Werbung um öffentliches Vertrauen (Public Relations) und Absatz-Werbung. Die Absatz-Werbung gilt als wichtiges absatzpolitisches Instrument und dient vor allem der Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen sowie der Sicherung bzw. Erhöhung des Marktanteils gegenüber Konkurrenten.“ (Meyers gr. Taschenlexikon, 1999, Band25 S.8, (8))

Sie erfüllt demzufolge “eine unentbehrliche Mittlerfunktion zwischen Hersteller und Käufer.“ (ZEIT, 1995 c), (23)). Da der Markt mit vielen gleichwertigen Produkten überfüllt ist, die alle um die Gunst des Verbrauchers werben, müssen sich die Hersteller immer neue Strategien einfallen lassen, „um im Kampf um das knapper werdende Gut Aufmerksamkeit überhaupt noch zu punkten“ (Schmidt, 1995, S.49, (9)). Darum werden Knalleffekte benötigt. In den 80er Jahren wird das Produkt deshalb immer unwichtiger, Bedeutung gewinnt in den Augen der Werbetreibenden die Assoziationskette, die das Produkt beim Konsumenten auslöst. Das Produkt soll vom Konsumenten als Marke, am besten als Statussymbol wahrgenommen werden. Dazu wird eine neue Werbeart, die Life-Style-Werbung entwickelt. Sie weist das Produkt als typisch für das Lebensgefühl einer Zielgruppe aus. Das Produkt wird nicht mehr sachlich beworben, sondern in eine Umgebung gestellt, die an die Gefühlswelt des Betrachters appelliert. Es “soll bei (potentiellen) Konsumenten entweder ein existierendes Bedürfnis angesprochen oder ein neues geweckt werden: Kaufen Sie X und Sie fühlen sich schöner“(Hölscher, 1998, S.177, (5)). Ein gutes Beispiel für funktionierende Life-Style-Werbung sind die Werbespots, die zur Neueinführung der Pringels-Chips gesendet wurden. In ihnen wurden die Chips mit jugendlicher Partystimmung verknüpft. Der Zuschauer, besonders die jugendliche Zielgruppe, sollte assoziieren: Wenn ich Pringels esse, habe ich jede Menge Spaß, also kaufe ich diese Chips.

Life-Style-Werbung basiert also auf den Elementen Gefühl, Traum, Wunsch, Hoffnung, Fantasie, Fiktion, Irrealität. Dabei wird ein Gesellschafts- und Weltbild aufgebaut, das als heile Welt bezeichnet werden kann, es wird über reale Probleme – wie zum Beispiel Folgen von Alkohol- und Zigarettenkonsum – hinweggesehen. Ob Werbung, die sich an das Lebensgefühl kritischer, politisch interessierter Konsumenten richtet, und andere Themen aufgreift (z.B. die Benettonwerbung), auch zur Life-Style-Werbung gezählt werden kann, ist umstritten.

2.2 Die Eigenarten der Benettonwerbung

Toscani kritisiert diese Werbung in seinem Buch Die Werbung ist ein lächelndes Aas und wirft ihr folgende Kritikpunkte vor: “Verschwendung von Unsummen; Soziale Nutzlosigkeit; Lüge; Verbrechen gegen die Intelligenz; Heimliche Verführung; Verherrlichung der Dummheit; Ausgrenzung und Rassismus; Verbrechen gegen den inneren Frieden; Verbrechen gegen die Sprache; Verbrechen gegen die Kreativität; Hemmungsloses Ausplündern“ (Toscani, 1996, S.15, (19)). Um dieser von ihm stark kritisierten Werbung etwas entgegenzustellen, startete er seine Werbekampagnen, die weltweit für Aufregung sorgten. Einige der Vorwürfe wurden auch Toscanis eigenen Kampagnen gemacht, z.B. der Vorwurf “Ausgrenzung und Rassismus“ (ebd.). Die Vorwürfe beruhten meistens auf einem anderem Verständnis der Plakate (vgl. Kapitel 3.3.2 und 4.3).

Toscanis Benettonwerbekampagnen haben stets ein Thema, das für die Allgemeinheit von großer Bedeutung ist, aber in der heilen Welt der Life-Style-Werbung keinen Platz hat. Häufig brechen seine Kampagnen mit den guten Sitten oder beschäftigen sich mit Tabuthemen. “Sie (die Benetton Werbung; S.W.) bricht mit unseren Gewohnheiten. Sie stellt die gesamte Werbung in Frage.“(Toscani, 1996, S.44, (19)) Einige Themenbeispiele sind Rassismus, Aids, Krieg, Leben und Tod , Kinderarbeit und Umweltkatastrophen.

Die Plakate bestehen meistens aus einem Foto, das ohne (oder höchstens mit wenig) Text für sich spricht: “(Fotos sind) Ausdrucksmöglichkeiten ohne Worte“, sagt Toscani (Wiener Zeitung, 1999, (20)). An einer anderen Stelle sagt er: “Eine Fotographie vereint große Kunst mit dokumentarischen Werten. Sie ist ein immerwährender Appell, zu träumen und sich zu erinnern, und ein Werkzeug der Sozialkritik.“(Toscani, 1996, S.118, (19)). Die Fotos sind entweder von Toscani selbst aufgenommen, oder sie stammen von großen Agenturen wie Magnum oder Sygma zum Beispiel in den Kampagnen 1993/94. Das abgebildete Beispiel, ein Dokumentarfoto der Agentur Sygma, zeigt Kinderarbeiter, die Ziegelsteine vermutlich zum Trocknen aufstapeln. Das Foto dokumentiert nicht nur die schreckliche Tatsache, dass Millionen von Kindern weltweit Schwerstarbeit leisten müssen, sondern kritisiert damit zugleich jeden, der nichts gegen diese Tatsache unternimmt. Auf weitere Plakatbeispiele werde ich am Ende dieses Teils und im nächsten Kapitel ausführlich eingehen.

Alle Plakate haben das kleine grüne Benetton Rechteck mit der Aufschrift “United Colors of Benetton“, das der einzige Hinweis auf den Konzern ist, der hinter dieser Werbung steht. Deshalb wird Toscani auch oft vorgeworfen, dass die Werbekampagnen in keinerlei Beziehung zum Produkt – italienischer Kleidung – stehen. Während die Life-Style-Werbung ihre durchweg positiven Bilder (heile Welt) immer mit dem Produkt verknüpft, wobei die Verknüpfung keinesfalls in der Realität bestehen muss, löst sich Toscani vollständig vom Produkt. Dadurch verliert seine Werbung ihre ursprüngliche Aufgabe, die “Sicherung bzw. Erhöhung des Marktanteils gegenüber Konkurrenten.“ (Meyers gr. Taschenlexikon, 1999, Band 25 S.8, (8)), scheinbar aus den Augen. Wieso dies nur scheinbar so ist, erkläre ich in Kapitel 4.1.

Toscani beansprucht für sich, dass seine Bilder die Realität abbilden, ähnlich einer Fotoreportage in einer Zeitschrift. Bei den Reportagefotos der Agenturen ist die Realität im Großen und Ganzen ungeschminkt, viele seiner eigenen Bilder wirken dagegen gestellt, zum Beispiel durch einfarbigen Hintergrund. Sie können nur einen Ausschnitt der Realität wiedergeben, der vom Fotografen gewählt wird. Allerdings kann die Realität – meiner Ansicht nach – nicht vollständig abgebildet werden, auch nicht in Fotoreportagen. Genau dieser Realitätsanspruch ist der entscheidende Gegenansatz zur Life-Style-Werbung, die in der Traum- und Wunschwelt der Konsumenten ihre Wurzeln hat.

Die von Toscani abgebildete Realität zeigt nicht nur die negative Seite der Welt, sondern kann auch fröhlich und positiv sein. So zum Beispiel das abgebildete Plakat von 1991. Es zeigt drei Kinder mit verschiedenen Hautfarben, die dem Betrachter gemeinsam ihre roten Zungen entgegen strecken. Das Plakat soll laut Toscani auf die Gleichartigkeit der Zungen aufmerksam machen und somit gegen Rassismus angehen. Mich spricht vor allem der freche Blick der Kinder an, den alle Kinder, denen es gut geht, weltweit beherrschen. In Großbritannien und Deutschland erhielt es Auszeichnungen. Das Plakat spiegelt ein friedliches Zusammenleben verschiedener Menschen wider, und macht dadurch auch auf den Mangel dieses friedlichen Zusammenlebens weltweit aufmerksam. Trotzdem wurde das Plakat in den arabischen Ländern als Provokation empfunden, da es dort verboten ist, innere Organe (Zunge) öffentlich zu zeigen.

3. Die Motive hinter den Motiven

In diesem Kapitel möchte ich weitere Einzelbeispiele und ihren Kontext beschreiben, um dem Leser einen Eindruck der Vielfalt der Plakate zu vermitteln. Ich werde darauf eingehen, warum Toscani das jeweilige Motiv gewählt hat, und warum ein Teil der Öffentlichkeit die einzelnen Werbeplakate als skandalös empfunden hat. Zudem möchte ich weitergehende eigene Gedanken zu den Plakaten festhalten.

3.1 Rassismus

Die Antirassismuskampagnen sollen auf die Vorurteile aufmerksam machen, die zwischen den einzelnen ethnischen Gruppen bestehen, und zeigen, dass es nur Vorurteile sind. Dazu wurden zuerst viele Plakate mit Menschen aus verschiedenen Ländern aufgehängt. Sie zeigen die äußerlichen Unterschiede der Menschen (Haut, Haar, kulturelle Attribute) und ihre Gleichartigkeit im Mensch-Sein. Besondere Aufmerksamkeit erhielten die Plakate, die den Unterschied auf den Kontrast Schwarz-Weiß reduzieren und ihn z.B. durch Bergwerkschmutz oder Bäckermehl aufheben. Toscani schreibt dazu: “[...] denn Arbeit macht alle gleich, unabhängig von der Hautfarbe.“ (Toscani, 1996, S.48, (19)).

Später wurde die Kampagne in abstrakter Form fortgeführt: Ein schwarzer Wolf neben einem weißen Lamm, ein schwarzgekleideter Priester, der eine weißgekleidete Nonne küsst, oder mehrere unterschiedlich gefärbte Holzpinoccios, die in einer Reihe marschieren.

3.1.1 Handschellen (Herbst/Winter 1989-1990)

Toscani schreibt zu diesem Motiv: “[ich] veröffentlichte eine Fotoserie, die alle vorgefassten Meinungen zu Hautfarben durcheinanderbrachte: die Großaufnahme von Handschellen, die ein weißes an ein schwarzes Handgelenk fesseln – nun wer ist der Kriminelle?“ (Toscani, 1996, S.48, (19)) Das Foto gibt keine Antwort auf diese Frage und weist einen Betrachter, der wohlmöglich sofort eine Meinung parat hat und einen der beiden zum Kriminellen macht, auf seine Vorurteile hin. Das Plakat kann natürlich auch falsch verstanden werden und die Vorurteile bestätigen: “Ja, diese kriminellen Schwarzen sind wirklich ein Problem und gehören festgenommen – gut, dass auch Benetton das mal deutlich zeigt“.

Provokant ist nicht nur die unbeantwortete Frage nach dem Kriminellen sondern auch das symbolische Zusammenketten, von Menschen mit verschiedener Hautfarbe. Das Zusammenketten kann beide auf die selbe Ebene z.B. vor einem Richter stellen, der beide als Kriminelle, die die gleiche Strafe erhalten müssen, sieht. Außerdem entsteht durch die Handschellen eine gegenseitige Abhängigkeit der beiden Menschen im Bild, da keiner unabhängig seines Weges gehen kann, der andere Mensch muss in die selbe Richtung gehen wollen. Diese Abhängigkeit findet in der Realität vielleicht ihr Äquivalent in der gegenseitigen wirtschaftlichen Abhängigkeit der Entwicklungsländer und Industrieländern. Hier brauchen die Entwicklungsländer finanzielle Unterstützung, um ihre Wirtschaft aufzubauen, und die Industrieländer brauchen die Entwicklungsländer als Abnehmer von Fertigwaren und Lieferanten von billigen Rohprodukten wie Kaffee oder Bananen, um ihren Profit zu steigern.

3.1.2 Herzen (1996)

Das Motiv wurde im Zusammenhang mit dem World Anti-Racism Day 1996 vorgestellt. Es stellt drei Herzen nebeneinander, die als weiß, schwarz und gelb betitelt sind. Dabei kann kein Unterschied ausgemacht werden.

Das Foto wirkt im ersten Moment schockierend, da wir es nicht gewöhnt sind, unsere Organe wie Ausstellungsobjekte zu betrachten. Dabei sei an den Wirbel erinnert, den die Ausstellung Körperwelten verursachte. Das bloße Zeigen eines Herzens hätte schon schockiert. Der Vergleich nach Hautfarben wirkt dagegen provozierend, er fordert dazu auf, über die Unterschiede der verschiedenen Menschengruppen zu diskutieren. Nach dem Motto: Wenn der Unterschied nicht bei den Innereien liegt, liegt er dann nur bei der Haut oder gibt es keinen Unterschied? Werden mögliche Unterschiede in der Einstellung nur durch das Umfeld, die Kultur erzeugt?

3.2 Realität in Reportagefotos

Mit den Agenturfotos will Toscani seinem eigenem Anspruch gerecht werden, die Realität zu zeigen, nachdem ihm zuvor vorgeworfen wurde “mit willkürlich entstandenen Bildern zu provozieren“ (Toscani, 1996, S.54, (19)). Er suchte mehrer Reportagefotos aus, die ihm besonders aussagekräftig schienen. Darunter waren ein Mafiamord; ein Auto, das durch eine Bombe in Brand gerät; Flüchtlinge, die auf ein überfülltes Schiff klettern oder einen Versorgungslastwagen wie hungrige Löwen befallen; Opfer von Naturkatastrophen wie Erdbeben und Überschwemmungen und von Umweltkatastrophen; ein sterbender Aidskranker im Kreise seiner Familie. Alle Fotos waren, ehe sie Toscani für seine Werbung auswählte, regulär in Magazinen und Zeitungen als Reportagefotos veröffentlicht worden.

3.2.1 Mord (Frühjahr/Sommer 1992)

“Eine schwarzgekleidete Frau beweint ihren Sohn, der von der Mafia in Sizilien getötet wurde; alles Leben scheint aus dem Mann regelrecht in die Blutlache geflossen zu sein.“ (Toscani, 1996, S.55, (19)). So lautet Toscanis sachliche Bildbeschreibung.

Schockierend wirkt das Bild durch seinen grausamen Inhalt und dadurch, dass es trotz allem Werbung ist. Der Vorwurf kam auf, dass das Bild allein dazu dient, “um Mitleid zu wecken und es dann in klingende Münze umzusetzen.“ (ZEIT, 1995 b), (22)). Das Bild erzeugt beim Betrachter ein elendes, entmutigendes Gefühl, da er an der Situation nichts ändern kann. Bei der Antirassismuskampagne war er zum direkten Nach- bzw. Umdenken aufgefordert, er sollte seine eigene Einstellung prüfen. Hier hat er keine Möglichkeit durch Handeln die Situation in Sizilien zu ändern. Der Betrachter wird auf einen Teil der Realität aufmerksam gemacht, die er normalerweise in seinem Alltag nicht beachten muss. Trotzdem kann ein gründlicher Betrachter durch das Plakat zum Nachdenken über den Tod angeregt werden, der in unserer Gesellschaft – meiner Ansicht nach – häufig zu wenig bedacht wird.

Ich finde das Plakat – rein ästhetisch betrachtet – schön, obwohl es die Grausamkeit der Welt darstellt. Der Kontrast von Schwarz und Weiß ist auch hier auffällig, so dass das Bild fast zu den abstrakten Antirassismusplakaten Toscanis passt (vgl. Kapitel 3.1). Die Spiegelung des Frauenkopfes in der Blutlache verstärkt den Eindruck, dass das Leben mit dem und im Blut aus dem Mann geflossen ist.

3.2.2 Vogel (Herbst/Winter 1992/1993)

“Ein ölverklebter Seevogel schwimmt einfach weiter, in der gleichen Haltung aller Seevögel auf der Welt.“ (Toscani, 1996, S.55, (19)). Nur das rote Auge und die glänzende Ölschicht sieht unnatürlich aus. Mit dem Foto wird einerseits einfach auf das Leid hingewiesen, andererseits auch Kritik am System geübt, dass solches Leid zulässt und sogar verursacht.

Schockierend wirkt auch hier der Werbeaspekt und – wie ich finde – die Schönheit und Eleganz des dem Tode geweihten Vogels. Das Foto macht auf ein Paradoxon unserer Gesellschaft aufmerksam, denn keiner will solches Leid, aber jeder fährt Auto, oder braucht auf irgendeine Weise (z.B. verarbeitet in Kunststoff) Öl und damit direkt verbunden die Öltransporte. Das Foto appelliert an den Betrachter, nicht gleichgültig zu sein und sich Gedanken zu machen, die dann das Handeln beeinflussen.

Der Fotograf Steve McCurry schreibt über sein Foto, das am persischen Golf entstand:

”This oil covered bird in the Persian Gulf symbolizes the environmental catastrophe that was created during the Gulf War. It also stands for the victims caught between warring factions. When rockets rain in on disputed land the casualties are women, children and old people.” (McCurry, (7))[2]

In diesem Zusammenhang bekommt das Foto einen speziellen Symbolcharakter, es bezieht sich auf die schrecklichen Folgen des Golfkrieges. Ein Opfer der kriegsbedingten Umweltverschmutzung war dieser Vogel, weitere Opfer des Krieges waren Frauen, Kinder und alte Leute. Damit mahnt das Foto den wissenden Betrachter, die schrecklichen Folgen von allen Kriegen nicht zu vergessen und Kriege nicht auf die leichte Schulter zu nehmen.

3.3 AIDS

AIDS, eines der Probleme des ausgehenden 20. Jahrhunderts, das es auch im 21. Jahrhundert noch bleiben wird, wird von Toscani mehrmals aufgegriffen. Einmal zeigen seine Plakate Kondome in verschiedensten Farben ein anderes Mal werden HIV-positiv-gestempelte Körperteile gezeigt. Auch bei den Reportagefotos ist eines dabei, dass sich auf Aids bezieht. Die Kampagnen erregten immer großes Aufsehen, hatten damit aber auch ihre positive Wirkung: AIDS verliert nach und nach seinen Status als Tabuthema und wird in der Gesellschaft besprochen. Erst durch die öffentliche Diskussion und Aufklärung kann die Verbreitung der Viruskrankheit wirksam bekämpft werden.

3.3.1 Kondome (Frühjahr/Sommer 1991)

Toscanis Absicht war es, die Tabuthemen Aids und Safersex in die Diskussion zu bringen. Dazu wurden Plakate aufgehängt und zeitgleich Kondome in Benettonshops verteilt.

Schockierend war der Tabubruch, wobei das Motiv heute nicht mehr schockierend wirkt. Auffällig ist, dass es in abgeänderter Form von der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung, bekannt durch den Slogan “Gib Aids keine Chance – mach’s mit!“, übernommen wurde, so dass auch heute Plakate mit bunten Kondomen auf vielen Plakatwänden zu sehen sind, ohne dass sich jemand daran stört.

3.3.2 HIV positive (Herbst/Winter 1993/1994)

Auf diese Kampagne brachte ihn ein amerikanischer Schüler, der sich “HIV positive“ auf den Arm tätowierte und dann nackt zur Schule ging. Man hat ihn aufgehalten, “und man bedeckte schleunigst [...] nicht seine Blöße, sondern die tätowierte Haut!“ (Toscani, 1996, S.77, (19)) Toscani übernahm die Idee für seine Kampagne. Benetton will damit auf die Ausgrenzung und “Brandmarkung HIV-positiver Menschen“ (taz, 1993, (14)) hinweisen.

Die Öffentlichkeit reagierte empört, da sie sich an die Tätowierung der Auschwitzgefangenen erinnert fühlte. Da teilweise diskutiert wurde, die HIV-Infizierten zu kennzeichnen, um einer weiteren Ausbreitung der Krankheit entgegenzuwirken, fühlen sich auch diese angegriffen und ausgegrenzt. Sie fürchten Benetton könnte mit seinen Plakaten diese Pläne unterstützen. Andere Aidskranke befürworten die Kampagne hingegen: “Mir ist es egal, ob die mehr Pullover verkaufen. Hauptsache unser Problem kommt weltweit ins Gespräch.“ – “Ich danke Benetton sie machen HIV gesellschaftsfähig“ (beides: taz, 1993, (14)).

3.4 Krieg

Toscani beschäftigt sich in vielen Kampagnen mit dem Krieg und seinen Folgen (vgl. 3.2.2 Kapitel). Insbesondere die Kriege im ehemaligen Jugoslawien brachten Toscani auf immer neue Ideen. Die Kampagnen stoßen teils wegen der Grausamkeit ihrer Inhalte, teils wegen ihrem Kritikpotential auf Ablehnung und Anerkennung zugleich.

3.4.1 Friedhof (Frühjahr/Sommer 1991)

Dieses Foto, das auf dem Chemin des Dames bei Paris entstand, wurde zum Beginn des Golfkriegs veröffentlicht. Luciano Benetton bat Oliviero Toscani etwas zum Krieg zu veröffentlichen. Er wählte dieses Foto, denn “dies [war] ein Weg an die Sinnlosigkeit des Krieges zu erinnern, eine Friedensbotschaft: Alle Kriege enden auf Friedhöfen.“ (Toscani, 1996, S.51, (19)). Die Werbeanzeige stieß auf scharfe Kritik und wurde teilweise nicht veröffentlicht. Die Gemüter erhitzten sich an der Frage, was die Werbung zeigen darf. Die Kritiker meinten “Friedhöfe in einer Werbung zeigen, das heißt, den Tod für den Kommerz auszubeuten, das ist unmoralisch und zynisch!“(Toscani, 1996, S.51, (19)).

Das Foto kam – laut Toscani - genau zur richtigen Zeit, um die ohnehin schon in Gegner und Befürworter des Golfkrieges gespaltene Gesellschaft, zu weiteren Diskussionen anzuregen. Die taz schreibt allerdings: “Benetton [...] begründet die Aktion mit der ’pazifistischen Botschaft’ der Anzeige, die als eine private Antikriegskampagne von Benetton zu interpretieren sei. Nur verstanden hat den Pazifismus bisher noch niemand.“ (taz, 1991, (11)). Wenn man ihr glauben darf, ist die Botschaft in der Gesellschaft nicht angekommen.

Die Befürworter müssen eine Provokation in der Anzeige gesehen haben, die das Ende des Krieges schon vorweg nimmt und nur die negativen Folgen des Krieges darstellt. Ich bin nicht überzeugt davon, dass Kriege auch positive Folgen haben können, außer einer florierenden Rüstungswirtschaft. Zwischen den christlichen Kreuzen ist auch ein Grabstein mit einem Davidstern, der zeigt, dass alle Religions- und ethnischen Gruppen zu Opfern eines Krieges werden können und dass Kriege und Kriegführende darauf keine Rücksicht nehmen.

3.4.2 Marinko Gagro (Frühjahr/Sommer 1994)

Diese Anzeige bezieht sich auf den Krieg in Ex-Jugoslawien. Auf dem Foto sind die Kleider eines getöteten Soldaten so angeordnet, dass er noch darin liegen könnte. Die Kleider sind blutverschmiert und auf dem T-Shirt sieht man noch das Einschussloch. Der Vater des gestorbenen Soldaten schrieb einen Brief an Benetton, in dem unter anderem folgendes stand: “Ich, Gojko Gagro, Vater von Marinko Gagro, [...] wünsche, dass der Name meines toten Sohnes Marinko und alles, was von ihm geblieben ist, für den Frieden und gegen den Krieg verwendet wird.“ (Toscani, 1996, S.89, (19)). Toscani wollte mit dem Bild auf die vielen Einzelschicksale hinweisen, die ohne den Krieg anders verlaufen sein könnten.

Die Anzeige sorgte für Aufruhr, da sie vielen Kommentatoren zu blutig war. Andere, z.B. UNICEF, kritisierten, dass die Schrecken der Welt nur für Profitzwecke verwendet würden. Zudem nahm der Vater des toten Soldaten seine Aussage, die Benettons Kampagne unterstützte, später zurück. In Japan bekam Toscani für dieses Plakat eine Auszeichnung.

Das Motiv wirkt authentisch, obwohl es gestellt ist. Es greift einen einzigen Toten und dessen Kleidung[3] raus. Damit erhebt er diesen Toten zum Symbol aller anderer Toten. Das ist besonders gut möglich, da nicht der Tote selbst, sondern nur seine Kleidung abgebildet ist. Der Tote hat zwar einen Namen, aber kein Gesicht, was wichtiger für sein individuelles Schicksal in seinem Umkreis der Freunde und Bekannten ist. Durch den Mangel eines Gesichtes kann der Tote symbolisch für alle toten Soldaten stehen.

3.5 Todesstrafe

Kampagnen zur Todesstrafe fanden besonders in den USA Beachtung, da diese Strafe dort immer noch verwendet wird. Von 1977 bis 1992 wurden in den USA mehr als 170 Menschen hingerichtet (vgl. Devlin, (3)), man könnte provozierend auch sagen von Staats wegen ermordet.

3.5.1 Elektrischer Stuhl (1992)

Das Foto gehört zu den Reportagefotos und wurde von Lucinda Devlin im Staat New York aufgenommen. Es zeigt einen elektrischen Stuhl. Die schwarzen und grauen Farben wirken niederdrückend, was meiner Ansicht nach durchaus angemessen ist. Die Fotografin schreibt, dass die US-Öffentlichkeit im Allgemeinen annimmt, dass die Vollstreckung der Todesstrafe human, d.h. wenig schmerzhaft und langwierig ist. Mit ihren Fotos, von denen Toscani eines herausgegriffen hat, will sie auf die kalte Realität aufmerksam machen:

“ The process is standardized and mechanical and dehumanizes both the condemned and the executioners, and ultimately all of society. Although these photographs do not depict an actual exectution, they do place the killing apparatus in a context which allows a viewer to speculate on what it would be like to experience that kind of calculated death.“ (Devlin, (3))[4]

Sie kritisiert demzufolge die Gesellschaft, die so eine unhumane Hinrichtung zulässt und fordert sie zugleich auf, ihre Einstellung und ihre Vorstellung zu überdenken. Diese Kritik ruft natürlich den Protest der Todesstrafenbefürworter hervor. Toscani kritisiert die Verwendung der Todesstrafe, aber er möchte auch auf die Kälte und die Anonymität der Hinrichtung hinweisen, was bei seiner Kampagne von 2000 deutlich wird.

3.5.2 Sentenced to death (2000)

Hierbei stellt er einzelne, zum Tode Verurteilte, durch Plakate und Interviews vor, und holt sie damit aus ihrer Anonymität hervor. Toscani möchte die Gegenwart derjenigen zeigen die keine Zukunft mehr haben und häufig vergessen werden. Die schwarze, stempelartige Aufschrift ’Sentenced to death’ (Zum Tode verurteilt) macht jedem die Situation der Abgebildeten sofort klar. Die Todeskandidaten sollen als Menschen gezeigt werden, und es soll deutlich gemacht werden, “dass die Diskussion Männer und Frauen aus Fleisch und Blut betrifft und keine virtuellen Charaktere, die mit einem einfachen Klick wie bei einem Videospiel eliminiert oder entbehrt(?) werden.“ (Benetton, 2000, (2))[5] Ein kurzer Steckbrief am Rand des Plakats, der Name, Geburtsdatum, Verbrechen sowie Durchführungsart der Todesstrafe enthält, füllt das bloße Bild mit Hintergrundinformationen. Wieder – wie schon bei Marinko Gagro – werden Einzelschicksale vorgestellt, die exemplarisch für viele zum Tode Verurteilte stehen.

In den USA überklebten Kritiker der Kampagne die Plakate mit einem Kopfbild von Toscani (siehe links), um ihren Unmut Luft zu machen. Sie kritisierten vor allem, dass sich Toscani keine Gedanken um die Opfer der Verurteilten mache, die mit den Plakaten stark schockiert würden.

Meiner Ansicht nach ist die Werbekampagne sinnvoll gewesen, denn über Hinrichtungen wurde und wird immer noch häufig nur sensationsgierig berichtet, wobei die Tatsache, dass ein Mensch durch die Staatsgewalt getötet wird, in den Hintergrund verdrängt wird. Auch bei der kürzlich öffentlich geführten Diskussion, ob eine Hinrichtung im Internet live übertragen werden darf, spielte dieser Aspekt eine wichtige Rolle.

4. Gründe dieser Werbeart

Für diesen mutigen Auftritt des Benettonkonzerns gibt es natürlich Gründe. Sie werden teilweise vom Fotografen Oliviero Toscani oder von Luciano Benetton direkt in Interviews genannt. Über weitere Motive mutmaßen Kommentatoren, manche Kritiker erkennen nur ein Motiv – das Motiv des Profits – an. Darum werde ich diesen Grund, der sicherlich auch hinter den Schockkampagnen steht, zuerst erläutern.

4.1 Profitsteigerung

Die Schockwerbung soll natürlich den Verkauf ankurbeln, schließlich lebt der Konzern – wie jedes andere Unternehmen auch – vom Profit. Diese Tatsache äußert Luciano Benetton auch deutlich: Das Ziel der Werbekampagne sei es, “den Wettbewerb zu gewinnen und nicht den Kopf zu verlieren“ (Kassebohm, 1995, S.113, (6)). Der Umsatz kann mit dieser Werbung auf drei Arten gefördert werden durch einen steigenden Bekanntheitsgrad, durch mitleiderregende Bilder und durch die Unternehmensphilosophie, die durch die in den Plakaten vermittelten Werte Gestalt annimmt.

4.1.1 Über Aufmerksamkeit zu Bekanntheit

Das Prinzip ist relativ einfach, erinnert aber an eine Milchmädchenrechnung: je mehr Leute den Namen Benetton kennen, um so mehr potentielle Kunden hat Benetton.

Um den Bekanntheitsgrad zu steigern, muss die öffentliche Aufmerksamkeit erlangt werde. Dies wird am besten und intensivsten über Schlagzeilen in den Medien erreicht. Dieses Vorgehen war auf jeden Fall erfolgreich, denn vermutlich wurde über keinen Konzern mehr wegen seiner Werbung berichtet als über Benetton:

“Benetton hat die Würdigungen und Preise (der Werbeindustrie) einerseits und die Tadel und Abmahnungen andererseits effektvoll genutzt, um sich im Umfeld der Werbung selbst ein Metaereignis zu schaffen: die Berichterstattung über die Kampagnen und ihre Folgen.“ (taz, 1992 b), (13))

Benetton nutzt den Medienwirbel, der um jede neue Kampagne gemacht wird, geschickt aus, um die eigene Bekanntheit zu erhöhen. Die taz bewertet diese Strategie auch 8 Jahre später noch als den wichtigsten Grund für die Schockwerbekampagnen:

“Dass die Bekleidungsfirma Benetton mit ihrer Verknüpfung von Strickwaren und Humanität in die Schlagzeilen gerät, ist bei jeder Kampagne einkalkuliert bzw., wie Kritiker sagen, Hauptzweck der ganzen Angelegenheit.“ (taz, 2000 b), (18))

4.1.2 Mitleid erregen

Werberat Volker Nickel sagt zum Beispiel über Toscani: “[Er ist ein] Rattenfänger: Er spielt das Lied vom Tod, damit ihm die Menschen in die Geschäfte folgen.“ (taz, 2000 b), (18)). Der Vorwurf, mit Mitleid den Umsatz zu steigern, wurde vor allem bei den Agenturfotos laut (vgl. Kapitel 3.2.1). Ich denke nicht, dass es für Toscani bei seiner Bilderwahl Ausschlag gebend war, wie sehr die einzelnen Motive Mitleid erregen. Wichtiger war meiner Ansicht nach das ’Gesamtgefühl’, das beim Betrachter ausgelöst wird und ihn zum Nachdenken einlädt.

Die Logik des Käufers – ’Oh, Benetton zeigt ein trauriges Kind, das rührt mein Herz, da kauf ich mir sofort einen Pullover, dann ist das Kind bald nicht mehr traurig.’ – scheint mir, sehr simpel zu sein. Aber das Prinzip ist dem der Unternehmensphilosophie ähnlich, da der Konzern durch seine Philosophie zum Beispiel keine Kinderarbeit und Beachtung des Umweltschutzes verspricht, und der Konsument diese Philosophie als Kaufgrund nehmen kann.

4.1.3 Unternehmensphilosophie

Der Konzern Benetton hatte Toscanis Ansicht nach einen Imagewechsel nötig, der sich natürlich auch in der Werbung wiederspiegeln musste. Er schreibt in seinem Buch: “Meiner Meinung nach sollte das Unternehmen zeigen, dass es sich mit seiner Zeit identifizierte und die neue Lebensart verstanden hatte.“ (Toscani, 1996, S.127, (19)) Für ihn ist die Werbung also eine Möglichkeit die Unternehmensphilosophie von Benetton der Öffentlichkeit deutlich zu machen. Auch Luciano Benetton sieht einen Teil seiner Unternehmerverantwortung darin, auf Weltprobleme aufmerksam zu machen. Er sieht die Werbung als “Philosophie“ (ZEIT,1995 a), (21)), die dynamisch ist und sich zusammen mit dem Firmenimage ändert. Die Stellungnahme, die auf den Werbeplakaten geäußert wird (vgl. Kapitel 3), macht einen Teil seiner Unternehmensphilosophie öffentlich. Zu dieser Philosophie gehört zum Beispiel auch die Einstellung des Unternehmens zu Mensch und Umwelt. Dabei spielt es eine große Rolle, dass die Öffentlichkeit an der Haltung der Unternehmen bezüglich Umwelt- und sozialen Fragen interessiert ist, und dass es den Konsumenten nicht egal ist, ob die Ware von Kindern oder von gut bezahlten Arbeitern hergestellt wird. Wenn die breite Masse der Konsumenten interessiert ist, und ihren Einkauf danach ausrichtet, was sie für richtig und wichtig hält – Wenn zum Beispiel eine umweltbewusste Familie, bei einem Konzern kauft, der vorgibt, auf die Umwelt zu achten – erst dann müssen Konzerne, die erfolgreich sein wollen, mit einer Unternehmensphilosophie in der Öffentlichkeit auftreten, die ihr Verantwortungsbewusstsein widerspiegelt. Und damit sie glaubwürdig bleiben und ihre Kunden nicht wieder verlieren, müssen sie auch verantwortungsvoll handeln.

Dieses Prinzip spielt sicherlich eine große Rolle bei der Benettonwerbung. Besonders da Benetton sein Verantwortungsbewusstsein, das es auf den Plakaten vorgibt, mit Aktionen wie einer weltweiten Kleidersammlung (1993) in Zusammenarbeit mit dem roten Kreuz oder den Spendensammlungen, die zugunsten SOS Racisme 1995 in Frankreich stattfanden, zumindest teilweise untermauert. Nur teilweise, denn Benetton investiert seit Jahren in die Formel 1 und macht, was im Gegensatz dazu steht, mit seinen Werbekampagnen auf die Umweltverschmutzung aufmerksam.

Wegen der Übersättigung des Marktes mit gleichwertigen Produkten müssen sich die Konzerne etwas Neues einfallen lassen. “Deswegen tritt immer mehr der geistige Mehrwert statt des Produkts in den Vordergrund.“ (taz, 1995, (16)) sagt Werbefachmann Horst Wackerbarth. Der Journalist Contardo Calligaris sieht Toscanis Hauptgrund für die Schockwerbung in den Botschaften, die Rückschlüsse auf den Konzern zulassen. Er wird in Toscanis Buch folgendermaßen zitiert:

“Toscani hat sich vorgenommen, den Marken neue Wertschätzung zukommen zu lassen, indem er sie neue Botschaften verbreiten lässt. So soll die kommunikative Kraft der Marken ihren Wert bestimmen. Die Produkte beziehen ihre Anziehungskraft [...] über die humanen, politischen oder gar intellektuellen und künstlerischen Komponenten der Botschaften, die von den Herstellern propagiert werden. Die Produkte selbst ändern sich dadurch.“(Toscani, 1996, S.187, (19))

Das formuliert die taz ironisch und nimmt dazu die Perspektive von Benetton ein:

“Wir versehen eine Klientel, die ebenso clever, smart und problembewusst ist wie wir selbst, mit Accessoires für Trendsetter. Produkte die mit Bedeutung aufgeladen sind. Sie signalisieren Weltoffenheit, Vorurteilslosigkeit, Multikulturalismus, bilden die Schlüssel zu Erlebniswelten und Lebensstilen.“ (taz, 1994, (15))

Somit wäre Toscanis Werbung, die sich gegen die Life-Style-Werbung richtet, selbst eine Art Life-Style-Werbung. Der entscheidende Unterschied ist sicherlich, dass sich Toscani gegen alle Regeln dieser Werbeart verhält, indem er nicht nur die ’heile Welt’ abbildet, sondern auch das Elend der realen Welt mit einbezieht.

Auch der Bundesrichter Ullmann kritisiert Benettons Werbekampagnen 1992 in einem ZEIT-Interview: “Den Kunden wird unter dem Namen Benetton doch ein falsches Wir-Gefühl vorgespiegelt. Das Firmenlogo steht scheinbar für gemeinsame Betroffenheit über das Elend in der Welt.“ (ZEIT, 1995 b), (22)). Ob das Wir-Gefühl, das durch die Unternehmensphilosophie hergestellt werden soll, wirklich ein falsches ist, weiß ich nicht. Meiner Ansicht nach untermauert Benetton seine Unternehmensphilosophie (s.o.) so, dass sich jeder selbst ein Bild machen sollte, ob er sich zu Benetton verbunden fühlt oder nicht. Aufgeklärte und interessierte Konsumenten lassen sich sicherlich nicht nur von Werbeanzeigen leiten.

4.2 Verbesserung der Gesellschaft

Toscani möchte mit seinen Schockwerbungen nicht nur den Profit ankurbeln, sondern er sieht in der Werbung, die Unsummen von Geld schluckt und viele Menschen erreicht eine Möglichkeit, das Bewusstsein der Gesellschaft zu erreichen. “Werbegelder sollen für ein echtes Anliegen, einen Cause, eingesetzt werden und gleichzeitig den Absatz erhöhen. Ich denke das ist kein Widerspruch.“ (taz, 2000 a), (17)). Seine Grundidee könnte vereinfacht so formuliert werden: Durch Information und Provokation über Diskussion zu einer besseren Welt!

4.2.1 Information...

Ein wichtiger Aspekt ist für Toscani immer die Information, und damit ist ganz und gar nicht die Information zu Produkten gemeint, sondern Information, die wichtige Probleme vermittelt und somit zur Bewusstseinsbildung beiträgt: “Werbung soll unbewusst auch Bewusstsein stiften; mehr als es unsere Schulen tun. Was man in den Schulen lernt, interessiert niemanden.“(Wiener Zeitung, 1999, (20)) Toscani verleiht der Werbung mit dieser Aussage eine hohe Bedeutung, die durchaus gerechtfertigt ist, da wir den ganzen Tag von Werbung umgeben sind, und von Kindesbeinen an durch sie geprägt werden. Es ist zwar nicht eindeutig festzustellen, wie sehr die Werbung uns beeinflusst, aber, dass sie uns zumindest minimal beeinflusst, kann meiner Meinung nach als Tatsache gesehen werden. Die Werbung hat also eine große Verantwortung zu tragen, die sie bisher häufig nicht wahrgenommen oder nicht ernstgenommen hat. Toscani versucht ihr mit seinen Kampagnen gerecht zu werden: “Wenn Benetton auf einem Werbeplakat ein Kriegsfoto zeigt, tut die Firma das nicht nur, um ihr Produkt zu platzieren, sondern auch um zu informieren.“ (SPIEGEL, 2000,.(10)).

Dabei wird die Information, die auch über Nachrichtensendungen und Zeitungen übermittelt werden könnte und auch übermittelt wird – zum Beispiel bei der Agenturfotokampagne 1992 – auf einer großen Werbewand eindringlicher vermittelt. Das liegt daran, dass sie nicht klein Inmitten einer Flut von anderen konkurrierenden Informationen steht, sondern relativ separat ist, sofern nicht viele Werbewände nebeneinander stehen. Außerdem wirkt die Information eindringlicher, da das Erscheinungsmedium – zumindest bei den ersten Kampagnen – für die Information neu ist, und somit mehr Aufmerksamkeit erhält.

Die Information, die der Betrachter durch die Werbung erhält, soll ihn zum Nachdenken anregen und eine Diskussion in der Öffentlichkeit auslösen, die durch weniger eindringliche Informationsmedien vielleicht nicht entstanden wäre.

4.2.2 ... oder Provokation ...

Viel stärkere Diskussionsimpulse können durch Provokation gegeben werden, wie es zum Beispiel bei den Aidskampagnen der Fall war. Die Provokation ist sicherlich die außergewöhnlichste Neuerung in der Werbung, da sie den Betrachter abstoßen kann, was dem Profit schadet. Sie ist auf alle Fälle von Toscani beabsichtigt und ein Grund für die Schockkampagnen: “Ist es etwa schlecht zu provozieren? Aus meiner Sicht ist es eine Geste der Großzügigkeit. Ich danke all jenen, die meine Intelligenz provozieren, weil mir das Gelegenheit gibt, ein Problem aus einer neuen Perspektive zu betrachten. [...] Der erste Schritt ist die Provokation, dann erst vertieft man sich in etwas.“ (SPIEGEL, 2000, (10)) Seine Sichtweise der Provokation gefällt mir sehr gut, auch wenn die Formulierung “eine Geste der Großzügigkeit“ zu hochnäsig und auf den Konsumenten herabschauend klingt. Allerdings verlangt dieses Vorgehen vom Betrachter sehr viel, nämlich die Perspektive zu wechseln.

Toscani weiß, dass die Provokation eine Neuheit in der Werbung ist: “Eine mutige Kommunikation bringt immer Probleme mit sich, in den Zeitungen ist das an der Tagesordnung. In der Werbung sind wir das nicht gewöhnt.“(SPIEGEL, 2000, (10)) und an anderer Stelle “Jedesmal, wenn man etwas Interessantes macht, finden sich eine Menge Feinde“(taz, 2000 a), (17)). Wichtig ist hierbei, dass die Provokation nicht nur stattfindet, um zu provozieren, also um Aufmerksamkeit auf den Provokateur, d.h. den Benettonkonzern, zu lenken, sondern auch um die Aufmerksamkeit (uneigennützig) auf wichtige Themen zu lenken, die erst durch die Provokation in die öffentliche Diskussion gelangen, wie das bei Tabus der Fall ist.

4.2.3 ... führt zu Diskussion...

Luciano Benetton formuliert das folgendermaßen: “Unsere Werbephilosophie sollte keine Antipathien wecken, sondern Diskussionen auslösen, um wichtige Probleme besser zu verstehen.“ (ZEIT, 1995 a), (21)). Mit den Plakaten gibt Benetton meistens eine Stellungnahme ab, die in der öffentlichen Diskussion natürlich auch als inakzeptabel oder überzogen angesehen werden kann.

Eine solche umstrittene Stellungnahme beinhaltet sicherlich die relativ unbekannte Kampagne von 1995 Isolation and Communication (siehe nächste Seite), die zwei Wege zur Isolation von Menschen gegenüberstellt: Stacheldrähte und Fernsehantennen. Die Stacheldrähte kommen aus Südafrika, Serbien, Libanon, Japan, Israel, Ungarn, Irland und Deutschland, und haben somit teilweise Symbolcharakter. Mit der Kampagne kritisiert Benetton die Medien, und wirft ihnen vor zur Isolation zu führen. In der zur Kampagne gehörenden Pressemitteilung heißt es:

“The new Benetton campaign is an invitation to an open discussion on real and virtual ‘prisons’, on the ‘mental’ and ‘televisual’ dictatorships which restrict freedom. The campaign will be featured in newspapers and magazines and displayed on billboards in about 100 countries worldwide.“[6] (Benetton, 1995,(1))

Ich habe dieses Beispiel gewählt, da ich der Ansicht bin, dass diese Darstellung sehr zugespitzt ist, und nicht nur auf die Kritik der ’angegriffenen’ Medien stößt, sondern auch auf die anderer Leute. Schließlich wird die Pressefreiheit als eine der großen bürgerlichen Freiheiten gesehen, und es klingt paradox, dass die (mehr oder weniger) freie Medienlandschaft die Freiheit einschränken soll. Eine Erörterung dazu wäre sicherlich spannend, würde an dieser Stelle aber zu weit führen.

4.2.4 ... und Bewusstseinsbildung

Im besten Falle bewirkt eine öffentliche Diskussion einen Wandel in der Wahrnehmung der Realität, und dieser einen Wandel in der Realität. Toscani meint dazu: “Das Bild ist nicht da, um nur konsumiert zu werden. Nein! Es ist da, um einen Anreiz für ein besseres Leben zu schaffen!“ (Wiener Zeitung, 1999, (20)). Auch Luciano Benetton sieht in der Werbung seines Konzerns eine Möglichkeit, ein erweitertes Bewusstsein in der Öffentlichkeit zu schaffen: “Die Abbildungen sollen nicht die Schönheit und Qualität der Benetton-Kleidung haben, sondern das Interesse der Leute – auch des zerstreutesten Lesers – wecken. Mit dem eindeutigen Ziel zum Nachdenken anzuregen, Gleichgültigkeit zu verhindern.“ (taz, 1992 a), (12)). Das dieses Interesse am öffentlichen Bewusstsein nicht ganz eigennützig ist, schreibt ein taz-Journalist 1994: “Im Prozess der Erkenntnis soll der Konsument so ganz nebenbei der Tatsache innewerden, dass der italienische Pulloverproduzent ein Unternehmen der neuen und besonderen Art ist: kritisch, provokant, dynamisch, erfolgreich. ’Corporate Identity’ heißt so was im Marketingdeutsch.“ (taz, 1994, (15)). Das verweist wieder auf die Unternehmensphilosophie.

Meiner Ansicht nach kann es Benetton und der Gesellschaft nicht schaden, wenn das Bewusstsein der Gesellschaft weiterentwickelt wird. Denn damit eine Unternehmensphilosophie die Konsumenten beeinflusst, müssen diese Interesse an den Themen haben, die der Konzern vorstellt. Durch eine Bewusstseinserweiterung der Gesellschaft durch Diskussionen, wird vermutlich auch das Interesse der Konsumenten geweckt, die schließlich nicht nur Konsumenten, sondern auch Teil der Gesellschaft sind.

Ich denke, dass die Gesellschaft durch eine durch kritisch Diskussionen immer profitiert, da sich die Ergebnisse der Diskussionen auf das Handeln auswirken, was die Lebensqualität aller Gesellschaftsmitglieder beeinflusst. Als Beispiel beziehe ich mich nochmals auf die Isolation and Communication Kampagne (vgl. Kapitel 4.2.3): Nach einer ausführlichen Diskussion könnte sich ein Vielfernseher denken, dass er mehr darauf achten sollte, was und vor allem wie viel Fernsehen er schaut. Wenn er dieses Vorhaben in die Tat umsetzt, wird die Qualität seines Lebens vermutlich steigen, da er mehr Zeit für andere Dinge haben wird.

Auch Toscanis Kampagne zur Gleichberechtigung der Menschen, die als “Darstellung einer Utopie“ (taz, 1992 a), (12)) bezeichnet wird, hatte sicherlich Auswirkungen auf das Bewusstsein der Gesellschaft bezüglich Ausländern, Behinderten oder einfach andersartigen Menschen.

4.3 Kunst

Laut Toscani könnte der große Raum, der der Werbung eingeräumt wird, sinnvoller genutzt werden. Der folgende Gedanke nennt sicherlich mehrer Gründe, die hinter Toscanis Werbekampagnen stehen, wobei einige Aspekte auf die Kunst als solche zutreffen:

“Die Werbung ist ein Angebot an die Öffentlichkeit. Sie sollte die Kunst der Strasse, Schmuck und Kleid unserer Städte sein. Die Werbung könnte zum verspielten Teil der Presse werden. Sie könnte sämtliche Kategorien der Kreativität und der Vorstellungskraft, der Dokumentation und der Reportage, der Ironie und der Provokation ausloten. Sie könnte zu verschiedensten Themen informieren, humanen Zielen dienen, Künstler präsentieren, große Entdeckungen vorstellen, das Publikum erziehen, nützlich, avantgardistisch sein. Doch welche Vergeudung!“(Toscani, 1996, S.43, (19))

Die Formulierung zeigt, dass diese weitreichende Form der Werbung eine utopische Vorstellung ist, allerdings Versucht Toscani nicht ohne Erfolg diese Werbeart voranzutreiben. Dabei sieht er sich selbst als Künstler, der zuerst für sich arbeitet, und damit seine eigenen Bedürfnisse befriedigt: “(...)meine Arbeit dient vor allem dazu, mir selbst einige Dinge klar zu machen. Wenn meine Arbeit dann an die Öffentlichkeit gelangt, teile ich sie mit allen, die nachdenken wollen.“ (SPIEGEL, 2000, (10)) Als Künstler ist ihm seine Unabhängigkeit von Normen und seine Eigenständigkeit wichtig. Zum Verhältnis zum Benettonkonzern, der ihn in seiner Freiheit einschränken könnte, sagt er, er mische sich nicht in deren Geschäft ein, “genauso wenig, wie sie mir in meine Arbeit reinreden.“ (SPIEGEL, 2000, (10)). Diese totale Unabhängigkeit besteht meiner Ansicht nach nicht, schließlich gibt Luciano Benetton auch Themen vor. Toscanis Plakate können sicherlich als Kunst gesehen werden, da man den Begriff Kunst sehr weitläufig definieren kann. Wenn man den Kunstbegriff als Schaffen, das unabhängig, ohne Einfluss der Wirtschaft existiert (vgl. Schmidt, 1995, S.40, (9)), definiert, dann fällt Toscani mit seinen Werbeplakaten natürlich nicht darunter. Definiert man ihn als Schaffen, das auf Kreativität ausgerichtet ist, fallen Toscanis Plakate auch unter die Definition.

Häufig übernimmt die Kunst in Vergangenheit und Gegenwart die Aufgabe, auf Missstände in der Gesellschaft aufmerksam zu machen, zum Beispiel durch Provokation. Dieser Aspekt trifft sicherlich auch auf Toscani zu.

Kunst ist außerdem häufig ästhetisch und spielt mit Gegensätzen. Beides trifft auf nebenstehendes Beispiel von 1990 zu. Auch kann dieses Plakat unter Umständen provozieren. Zum Beispiel wenn ein Farbiger in ihm die Aussage liest: Schwarze sind abhängig von Weißen wie Kinder von ihren Eltern. Mit seinen Werbekampagnen zeigt Toscani auf jeden Fall, dass die Werbung mehr sein kann, als reines Produktanpreisen, ob sie als Kunst anerkannt wird ist eine Frage der Definition.

5. Mein Fazit

Abschließend und zusammenfassend möchte ich versuchen, einige Argumente, die für diese Art der Werbung sprechen, gegen andere Argumente, die gegen die Schockwerbung stehen, abzuwägen.

Gegen die Schockwerbung spricht sicherlich, dass sie nicht im Entfernteten etwas mit dem Produkt zu tun hat, so dass der Konsument keinerlei Informationen zum Produkt erhält. Allerdings wird diese ursprüngliche Aufgabe der Werbung auch bei der Life-Style-Werbung teilweise nicht mehr beachtet, so dass das Argument auch gegen sie verwendet werden kann.

Ein weiteres Argument ist die Ausnützung des Elends. Bilder und Berichte über Armut und Elend wurden zuvor nur von den Hilfsorganisationen verwendet, die ein tatsächliches und uneigennütziges Interesse daran haben bzw. deren Aufgabe es ist, gegen das Elend anzugehen. Das Argument wird durch Benettons Engagement teilweise entkräftet, wobei beachtet werden muss, dass auch das Engagement als Eigenwerbung angesehen werden kann.

Die Abbildung des Elends auch in der Werbung kann zweifellos zu einer weiteren Abhärtung und Immunisierung der Betrachter führen, die dann immer weniger bereit sind, Hilfsorganisationen zu spenden. Allerdings glaube ich, dass die Benetton Plakate nur ein Tropfen auf dem heißen Stein sind, und im Vergleich zum Fernsehen eine wenig abhärtende Wirkung haben. Zudem werden sicherlich nicht alle Menschen nur durch Elendsbilder zum Spenden angeregt, sondern können auch andere Gründe haben. Manche machen z.B. jährliche Spenden, da sie keine Kirchensteuer zahlen.

Im engen Zusammenhang damit steht, dass Kinder vor schrecklichen und schockierenden Bildern geschützt werden müssten, da sie Gut und Böse noch nicht unterscheiden könnten (nach Höhr/Schmidt, (4)). Auch hier glaube ich, müsste das Fernsehen zur gleichen Zeit wie die Benettonwerbung zensiert werden, wenn Kinder geschützt werden sollen. Allerdings muss dabei beachtet werden, dass Eltern ihren Kindern natürlich das Fernsehen verbieten können, nicht aber das Auf-die-Strasse-Gehen, wo sie die Benettonwerbung zu Gesicht bekommen.

Zudem kann die Benettonwerbung leicht missverstanden werden, besonders da sie weltweit einheitlich ist. Viele verschiedene Kulturen werden mit den gleichen Bildern konfrontiert und gehen dabei sehr unterschiedlich mit ihnen um. Die gut gemeinten Antirassismusplakate wurden von verschiedenen Farbigen, besonders in den USA falsch verstanden (vgl. Kapitel 4.3).

Diese weltweit einheitlichen Kampagnen sprechen meiner Ansicht nach vor allem für Toscanis Werbekonzept. Sie zeigen nicht nur, dass Benetton weltweit der selbe Konzern mit der selben Unternehmensphilosophie ist, sondern sie machen auch deutlich, dass die Menschen weltweit gleichberechtigt sein sollen. Sie bekommen für den Anfang der Gleichberechtigung weltweit das selbe Werbekonzept vorgelegt. Benetton erkennt damit an, dass es nur eine Welt gibt. Negativ formuliert könnte man sagen, Benetton erkennt nicht an, dass es viele Kulturen gibt – denen durch die Globalisierung immer mehr Eigenständigkeit verloren geht – dagegen sprechen wiederum die Inhalte der Kampagnen.

Für die Benettonkampagnen spricht sicherlich auch, dass sie die Probleme der Realität nicht ausblenden, wie es die Life-Style-Werbung macht. Sie zeigen zwar auch nur einen Ausschnitt der Realität, aber das ist meiner Ansicht nach bei jeder Abbildung so (vgl. Kapitel 2.2).

Dadurch dass Benetton mit seinen Plakaten Stellungnahmen zu wichtigen Problemen abgibt, zeigen sie eine ungleichgültige Haltung gegenüber dieser Themen. Diese Haltung ist meiner Ansicht nach vorbildlich und sollte auch von anderen Konzernen übernommen werden. Dass die Stellungnahmen nur zur Profitoptimierung abgegeben werden bezweifle ich, da Benetton sich mit ihnen auch Feinde gemacht hat.

Für die Kampagnen spricht auch der Wirbel, den sie ausgelöst haben. Die Diskussionen gingen nicht nur um die Frage, ob auf diese schockierende Weise geworben werden darf, sondern beschäftigte sich auch mit den Inhalten. Das Anregen von Diskussion ist meiner Ansicht nach positiv, da es sich auf die Gesellschaft auswirkt. Dabei sollte meiner Ansicht nach zweitrangig sein, wer die Diskussion auslöst, denn wenn sie inhaltlich in Gang gekommen ist, dann bestand sowieso Diskussionsbedarf.

Die Meinungsfreiheit sollte gewahrt bleiben, und sie sollte für Werbung genauso gelten, wie sie für (andere) Medien gilt. Die Gesellschaft kann durch ihr Kaufverhalten selbst bestimmen, welche Werbungsarten sie zulässt, und wo sie die Grenze zum Unerträglichen zieht. Diese Entscheidung sollte der Gesellschaft überlassen werden, deshalb begrüße ich das Urteil, das das Bundesverfassungsgericht im Dezember 2000 gefällt hat. Dieses Urteil hebt ein früheres Urteil auf, in dem einzelne Benettonkampagnen als sittenwidrig gebrandmarkt und ihre Veröffentlichung gestoppt wurde.

Da so oder so Unmengen an Geld für die Werbung ausgegeben werden, sind die ’Nebenwirkungen’ der Benettonwerbung, die sich im besten Fall positiv im Sinne einer offenen Gesellschaft auswirken, nur wünschenswert.

6. Literaturverzeichnis

(1) Benetton, 1995: The Phantom Of Freedom, www.benetton.com/wws/aboutyou/ucdo/reality/file4003.html (Zugriff am 25.5.2001)

(2) Benetton, 2000: Looking At Death In The Face, www.benetton.com/wws/aboutyou/ucdo/reality/file4003.html (Zugriff am 25.5.2001)

(3) Devlin, Lucinda: Electric Chair, www.benetton.com/wws/aboutyou/ucdo/reality/file1755.html (Zugriff am 25.5.2001)

(4) Höhr/Schmidt: Anja Höhr; Elke Schmidt: Schock! Schluck! Was ist der Werbung noch heilig?, http://viadrina.euv-frankfurt-o.de/~sk/SS99/werbung99/tabus/tabu_the.html (Zugriff am 11.3.2001)

(5) Hölscher, Barbara: Lebensstile durch Werbung? Zur Soziologie der Life-Style-Werbung, Opladen/Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 1998, ISBN 3-531- 13115-X

(6) Kassebohm, Kristian: Grenzen schockierender Werbung. Benetton-Werbung vor dem Hintergrund wirtschaftlicher Interessen und juristischer Beurteilung, 1995, zitiert nach Höhr/Schmidt

(7) McCurry, Steve: Bird, www.benetton.com/wws/aboutyou/ucdo/reality/file1757.html (Zugriff am 25.5.2001)

(8) Meyers großes Taschenlexikon in 25 Bänden, Mannheim, Leipzig u.a., B.I.-Taschenbuchverlag, 1999

(9) Schmidt, Siegfried J. und Spieß, Brigitte (Hrsg.): Werbung, Medien und Kultur, Opladen: Westdeutscher Verlag, 1995, ISBN 3-531-12719-5

(10) SPIEGEL, 2000: “Ich kann nur an mich glauben“ Oliviero Toscani im Gespräch mit Rainer Schmidt und Hermann Vaske, SPIEGELreport 4/2000 (28.3.2000)

(11) taz, 1991: Farbenfroh ins Massengrab, von bam, die tageszeitung Nr.3368 Seite 4 vom 28.3.1991

(12) taz, 1992 a): Rosarote Zungen, von Christoph Becker, die tageszeitung Nr.3662 Seite 22f. vom 21.3.1992

(13) taz, 1992 b): Reklame mit Bildern von Leben und Tod: Panik bei der Wirtschaft, von Ulf Erdmann Ziegler, die tageszeitung Nr.3662 Seite 23 vom 21.3.1992

(14) taz, 1993: United Colors of Aids, von Michaela Schießl, die tageszeitung Nr.4158 Seite 3 vom 8.11.1993

(15) taz, 1994: Speichel, Blut und Sperma, von Wolfgang Stenke, die tageszeitung Nr.4375 Seite 14 vom 27.7.1994

(16) taz, 1995: “Aufmerksamkeit ist eine sehr knappe Ressource geworden“, Horst Wackerbarth im Gespräch mit Hermann-Josef Tenhagen, die tageszeitung Nr.4663 Seite 3 vom 7.7.1995

(17) taz, 2000 a): “Werbung ohne Hirn“, Oliviero Toscani im Gespräch mit stg, die tageszeitung Nr.6046 Seite 18 vom 20.1.2000

(18) taz, 2000 b): Werberat rügt humanitäre Strickwaren, von stg, die tageszeitung Nr.6083 Seite 14 vom 3.3.2000

(19) Toscani, Oliviero: Die Werbung ist ein lächelndes Aas, Mannheim, Bollmann Verlag, 1996, ISBN 3-927901-76-8

(20) Wiener Zeitung, 1999: “Was geht mich Claudia Schiffer an?“, Ein Gespräch mit Oliviero Toscani von Karl Weidinger, erschienen am 30.7.1999

(21) ZEIT, 1995 a): “Gegen die Strömung schwimmen“ Luciano Benetton im Gespräch mit Friedhelm Gröteke und Dietmar H. Lamparter, DIE ZEIT Nr.6, 03.02.1995, WIRTSCHAFT

(22) ZEIT, 1995 b): Falsche Gefühle, Bundesrichter Ullmann im Gespräch mit Rudolf Gerhardt und Dietmar H. Lamparter, DIE ZEIT Nr.29, 14.7.1995, WIRTSCHAFT

(23) ZEIT, 1995 c):Vom Markt gerichtet, keine Autorenangabe, DIE ZEIT Nr.29, 14.7.1995, WIRTSCHAFT

Bilder:

Alle Bilder sind der Benettonhompage entnommen:

http://www.benetton.com/wws/aboutyou/ucdo/index.html (Zugriff März-Mai 2001)

Außer die Bilder zum Kapitel 3.5.2 Sentenced to death (2000):

http://www.adbusters.org/magazine/30/benetton.html (Zugriff 28.5.2001)

[1] Life-Style-Werbung wird in Kapitel 2.1 erläutert

[2] grobe Übersetzung durch S.W.: Dieser ölbedeckte Vogel im persischem Golf symbolisiert die Umweltkatastrophe, die während dem Golfkrieg geschaffen wurde. Er steht auch für die Opfer, die zwischen den sich bekriegenden Parteien gefangen sind. Wenn Raketen auf umkämpftes Gebiet niederprasseln, dann sind die Opfer Frauen, Kinder und alte Menschen.

[3] Bei diesem Plakat wird der Bezug zu Benettons Ware (Kleidung) wieder möglich, auch wenn er sehr zynisch ist.

[4] grobe Übersetzung durch S.W.: Der Vorgang ist standardisiert und mechanisch, und er nimmt beiden, dem Verurteilten und den Henkern und schließlich der gesamten Gesellschaft die Menschenwürde. Obwohl diese Fotos keine eigentliche Hinrichtung abbilden, stellen sie den Tötungsapparat in eine Umgebung, die es einem Betrachter ermöglicht, darüber zu spekulieren, wie es sein würde, diese Art des vorausbestimmten Todes zu erleben.

[5] Original: that the debate concerns men and women in flesh and blood, not virtual characters eliminated or spared with a simple click as with a videogame.

[6] grobe Übersetzung durch S.W.: Die neue Benettonkampagne ist eine Einladung zu einer offenen Diskussion über reale und virtuelle ’Gefängnisse’, über die Diktaturen ’in den Köpfen’ und ’im Fernsehen’, die die Freiheit einschränken. Die Kampagne wird weltweit in rund 100 Ländern in Zeitungen und Zeitschriften groß herausgebracht und auf Werbetafeln ausgestellt.